La meca de la tecnología no tenía un templo para su compañía predilecta, Tesla. El fabricante de coches eléctricos abrirá este viernes las puertas de su primera tienda en San Francisco. Será su flagship store, como se denomina en el argot comercial a los espacios pensados para captar la atención del público, ser lugar de encuentro y muestra de productos. Este martes por la noche abrieron de manera excepcional para los que ellos consideran sus amigos, un total de 400 personas entre inversores, simpatizantes y algunos de sus primeros clientes.

En la puerta esperaban los chaquetas azules de Luxe, una startup de aparcacoches bajo demanda, cortesía de la firma, y azafatas con una copa de champán de Napa para brindar. Nada más entrar, un Model S color guinda invitaba a sentarse y jugar con la pantalla del salpicadero. En la parte trasera su último modelo en la carretera, el Model X, conocido por sus puertas que simulan alas al abrirse. Entre ambos lugares, salas de reuniones, pantallas para comprobar su uso o dar toques de diseño al coche deseado, ordenadores Mac para navegar. Hasta un escenario había.

El local cuenta con más de 6.000 metros cuadrados. Es el segundo más grande, solo superado por la tienda de Noruega. Los de Fremont, localidad cercana a Oakland donde está la fábrica, tienen más de 260 espacios comerciales y confían en superar los 300 antes de final de año, hasta llegar a 440 durante 2017. Con la tienda de San Francisco han querido hacer una propuesta que sirva como modelo para las que vendrán.

Sin embargo, esta es la más completa. Ofrecen un café elaborado por baristas profesionales, que en Silicon Valley tienen la misma consideración que un gran coctelero o un repostero artesano, mientras se hace el mantenimiento. Algo así como el cambio de aceite habitual en los coches de combustible, pero más sofisticado. El nuevo espacio cuenta con un taller en su interior, permite probar sus coches, subirse, mover los asientos, comprobar que es cierto que tienen dos maleteros, delante y detrás, o personalizar el color del interior. También cuenta con un equipo de entregas, (delivery en inglés) que asegura la recogida del nuevo vehículo en un plazo comprendido entre seis y ocho semanas. Pero no solo venden coches. El cliente también puede adquirir su PowerWall, la batería para el hogar. El equipo del concesionario estará formado por 45 empleados.

Emplazamiento histórico

El mensaje es claro, están en el lugar donde históricamente se vendían los coches en la capital, la avenida Van Ness. Desde comienzos del siglo XX, los concesionarios de las grandes marcas estaban en esta calle, una de las arterias de San Francisco. Se considera el centro de la ciudad al espacio comprendido entre esta avenida y la calle Market. En el terremoto de 1916 Van Ness sirvió como cortafuegos. En Van Ness siguen Nissan, BMW, Toyota, Land Rover, Mini y Lamborghini. El antiguo edificio de Cadillac es hoy un cine y gimnasio. El de Tesla, hasta hace unos meses era el hogar de Bentley. Pero la de Tesla no es una tienda de coches más. Ellos consideran que son una empresa de energía limpia que, por ahora, hace coches y baterías.

El criterio para la elección del local tiene que ver también con la necesidad de un espacio amplio y su cercanía tanto con la 101, la carretera que recorre el estado de California, como con el puente Golden Gate, que conecta con  el condado de Marín al norte de la ciudad. El edificio se construyó en 1937, el mismo año que el icónico puente con el que se asocia la ciudad.

“Las reservas del Model 3 tienen un sesgo joven y urbano”, dijo Jon McNeill, presidente global de ventas, "así que esta tienda quiere ser su casa”. El coche, todavía en producción, es el más accesible de los presentados hasta ahora, con un precio de 35.000 dólares. Cuentan con más de medio millón de pedidos, que se esperan atender en 2018.

Una nueva forma de vender coches

A Tesla le persigue una polémica desde que comenzó a vender sus coches. Quiere cambiar la manera en que se elige y vende un vehículo a motor. Tesla no tiene concesionarios, sino tiendas. Una de las claves de la industria deja de tener sentido en este esquema. Tesla hace venta directa con un precio fijo. Mientras que históricamente los consumidores han peregrinado de concesionario en concesionario en busca del mejor precio, en esta cadena da igual en qué local se cierre el trato. De hecho, lo normal es comprar por Internet.

Tesla es el nuevo Apple. Las similitudes son muchas: aparatos sobre los que el fabricante tiene un férreo control, un líder mesiánico al que los jóvenes veneran y productos de alta gama que marcan estatus. No se define como un fabricante de coches, como Apple tampoco lo es, solo, de ordenadores, aunque sí comenzó así. Apple tiene iPhones, iPads, relojes y pronto nuevos aparatos.

Los asistentes esperaban una sorpresa de última hora con Elon Musk dedicando unas palabras. No fue así. Cerró la velada una actuación en directo de Capital Cities, un grupo con más de 300 millones de visitas en YouTube y teloneros de Katy Perry en su última gira. El 999 de Van Ness, en el cruce con O'Farrell, se perfila como la última atracción turística.