Ryan Kaji es un niño de 9 años y es además uno de los creadores de contenido en YouTube más populares del mundo, tiene un canal con 29 millones de suscriptores interesados en verlo abrir juguetes nuevos, hacer ejercicio o realizar manualidades. Para Ryan y su familia, esa audiencia se ha traducido en millones de dólares en ingresos publicitarios anuales, la forma tradicional en que las celebridades de YouTube generan dinero.

Pero Shion y Loann Kaji, papás de Ryan, han negociado también acuerdos de patrocinio y comercialización de productos (merchandising) con Walmart y Target, y programas de televisión con Nickelodeon y Amazon. Y este año, los Kaji sacarán una línea de calzado con Skechers USA.

En total, los productos con la marca Ryan’s World generaron más de 250 millones de dólares en ventas en 2020, según Chris Williams, cuya compañía PocketWatch maneja el negocio de licencias de la familia más allá de YouTube. Esas ventas representaron cerca del 70 por ciento del total de sus ingresos anuales de 30 millones de dólares, gracias a esto, 2020 fue el primer año en que su negocio de licencias superó sus ingresos publicitarios de YouTube.

Durante tres años consecutivos Ryan ha ganado más que cualquier otro youtuber, según estimaciones de Forbes. La operación de los Kaji, que consta de ocho canales distintos y el negocio de merchandising, está sirviendo de modelo para otros, lo que demuestra que, en las operaciones de YouTube más exitosas, el porcentaje de los ingresos publicitarios en la suma total de las ganancias ya no es crucial.

El boom del merchandising de influencers de YouTube lleva varios años en expansión. Entre los pioneros está el servicio de cajas de maquillaje Ipsy de Michelle Phan y el catálogo de sudaderas, gorras y camisetas de PewDiePie. En los últimos meses, la videobloguera Emma Chamberlain creó una marca de café, Chamberlain Coffee, y el influencer MrBeast lanzó BeastBurger, “la cadena de restaurantes más importante de Estados Unidos”, según una publicación del sector. El influencer Logan Paul dijo recientemente que su línea de ropa Maverick obtuvo ingresos por 30 millones de dólares en su primer año.

Ryan apareció por primera vez en YouTube a los 3 años en videos caseros informales donde abría y reseñaba juguetes. Gracias a su carisma en pantalla y la inexplicable lógica de YouTube, esos videos acumularon miles de millones de vistas. Los videos de ‘unboxing’ de juguetes luego se convertirían en un género propio en la plataforma.

Los videos de Ryan siguen tanto las tendencias cambiantes de YouTube como sus propios intereses a medida que crece. “Cuando era más pequeño, me gustaba jugar con juguetes, así que hacíamos muchos videos de juguetes”, cuenta el niño. Pero ahora, “me gustan los videojuegos, la ciencia, las artes y las manualidades, hacer ejercicio”. Para asegurarse de que su hijo no asumiera YouTube como un trabajo de tiempo completo, los padres de Ryan crearon numerosos personajes a su alrededor, convirtiendo un canal originalmente llamado Ryan’s ToysReview en Ryan’s World. Hoy, la lista de personajes animados incluye a Combo Panda y Gus the Gummy Gator, ambos con más de un millón de suscriptores propios. En su canal principal, la gente ve casi un millón de horas de video cada día, según la empresa de análisis Tubular Labs.

En 2017, los Kaji se asociaron con PocketWatch, la compañía de medios de Williams. Acordaron que PocketWatch fuera su socio exclusivo para los videos de Ryan, así como para los de Combo Panda y Gus, y tomaron una participación accionaria en la empresa. Los otros inversores de PocketWatch incluyen United Talent Agency, ViacomCBS Inc. y Robert Downey Jr.

Williams, quien había trabajado en Maker Studios (una firma que concentraba a muchos creadores en YouTube), elaboró un plan de franquicia para convertir Ryan’s World en un gigante de las licencias como Frozen o Bob Esponja (este último llegó a generar más de 8 mil millones de dólares al año para Nickelodeon). Se puso en contacto con docenas de posibles socios de licencias y minoristas. En ese momento, los canales de YouTube no tenían muchos antecedentes en la venta de juguetes o ropa, y la mayoría de las empresas se mostraron reacias a firmar.

Pero Walmart estaba dispuesta a arriesgarse con Ryan. Cuando el niño lanzó sus primeros productos ese verano, tuvo su primer encuentro con los fans en una tienda de la cadena en Bentonville, Arkansas, para presentar una nueva línea de juguetes de marca propia. La familia hizo poca promoción para el evento y no esperaba que asistiera mucha gente, no obstante, miles de jóvenes seguidores concurrieron. Las imágenes de esa aparición muestran al pequeño saludando a los fans desde el interior de un carrito de supermercado, empujado por los pasillos por sus padres y guardias de seguridad. “Como padres, estábamos un poco nerviosos”, reconoce Shion. “Pensamos que Ryan se sentiría abrumado”.

Fue la única promoción en tienda que protagonizó Ryan, y bastó para que sus juguetes ganaran tracción. Los Kaji y PocketWatch ahora han licenciado sus personajes a más de 100 socios diferentes.

No ha sido un camino de rosas. En 2019, el canal principal de Kaji fue denunciado por el grupo Truth in Advertising ante la Comisión Federal de Comercio por presuntamente no divulgar que el contenido incluía promociones pagadas (es decir, hacía publicidad encubierta por cuanto las marcas pagan por publicitar un producto pero los espectadores desconocen esa relación comercial). “Ese tipo de campañas publicitarias engañosas son rampantes en Ryan ToysReview y están timando a millones de niños a diario”, afirmó el grupo. La familia se negó a comentar sobre la denuncia y la FTC no respondió a una solicitud de comentarios.

Los problemas legales son cada vez más comunes para los youtuberos, particularmente aquellos enfocados al público infantil. La programación para niños representa más de la mitad de los 20 canales de YouTube más vistos en Estados Unidos, según Tubular Labs.

Hay niños de 6 años en la plataforma que atraen a un público diario más grande que el comentarista Tucker Carlson. Los anuncios dirigidos a niños también suelen ser más rentables.

Pero a principios de 2020, tras un arreglo con el gobierno sobre cuestiones relacionadas con la privacidad, YouTube acordó pagar una multa de 170 millones de dólares y prohibió la publicidad dirigida en videos destinados a niños. Inmediatamente después del cambio, la familia Kaji, como muchas otras estrellas de YouTube, vio caer las ventas de anuncios más del 50 por ciento.

En general, YouTube promueve el emprendimiento entre sus creadores y apoya que se ramifiquen. La compañía ha implementado una serie de herramientas para que los creadores vendan artículos y membresías pagas en su sitio, y este año planea impulsar más las compras en línea.

Otros creadores de YouTube quieren seguir el ejemplo de los Kaji, diversificándose en líneas de juguetes y otras mercancías. Cocomelon, el canal más visto en YouTube, lanzó una línea de juguetes en septiembre y ha licenciado episodios a Netflix, ubicándose rápidamente entre los diez programas más populares del servicio de streaming en Estados Unido. Love, Diana, otra canal bajo el paraguas de PocketWatch, ha conseguido cerca de 50 licenciatarios en tan solo unos meses. Las muñecas que presentan a Diana como una estrella del pop, una doctora y una sirena ya se venden en Target.

“Hemos creado una categoría completamente nueva”, dice Williams. “Antes de Ryan’s World, no existía ninguna categoría de franquicias infantiles globales en torno a la propiedad intelectual de YouTube”. Pronto, serán omnipresentes.