Hace tiempo, en una reunión con un grupo de parejas, comentábamos sobre la fiebre que existe por las bolsas de mujer de marcas prestigiadas. Aunque no soy un especialista en ese tema, recordé una ocasión cuando buscaba comprarle una a mi esposa y veía en los mostradores piezas Louis Vuitton de cerca de $1,000 dólares. Por ello comenté que, en mi opinión, los precios eran desproporcionados ya que no encontraba la lógica de tener que pagar $1,000 dólares por un pedazo de piel. Después de escuchar lo que según yo era un muy elocuente punto de vista, las mujeres se quedaron viéndome fijamente en silencio sepulcral con una mirada de pocos amigos. Una de ellas respondió enfáticamente; Luis, para tu información, una bolsa Louis Vuitton no cuesta $1,000 sino $3,000 dólares. Otra añadió: “ah ya se cual dices. ¡Está fabulosa!” y el resto de las damas celebraron con un prolongado entusiasmo asfixiando mi comentario en su totalidad. Por mi parte, como típico hombre, me surgió una enérgica molestia mientras pensaba ¿cómo era posible que una bolsa que ni ha de costar $100 dólares para fabricarse, lograra tener tanto margen? ¿Será buen negocio? (Es sarcasmo.) ¿Cómo es que Luis Vuitton puede salirse con la suya? La respuesta a esa pregunta la descubrí tiempo después, gracias al creador del IPhone.

En 1997, Steve Jobs estaba en su segunda vuelta al frente de Apple, empresa que había decaído significativamente durante esa época. Una de sus primeras acciones fue la de reposicionar la marca con la extraordinaria campaña de “Think Different” donde aparecen personalidades históricas como Albert Einstein, Nelson Mandela y Ghandi. Al mostrarles la campaña a sus colaboradores, Jobs comentaba sobre la importancia de dejar de enfatizar las características de sus productos (pantallas, componentes y teclados) en la publicidad, pues su empresa debía representar más que eso. Decía: “en Apple creemos que la gente con suficiente pasión es capaz de cambiar al mundo. Honremos a quienes lo han logrado”. 

Steve Jobs entendía algo: que las compras de alguna forma tenían un factor emocional y por ello buscaba evitar la comunicación enfocada en los atributos físicos de sus productos. Más que vender bits y bytes, quería vender creatividad e inspiración.

Cuando una mujer compra una bolsa de Louis Vuitton no sólo compra un accesorio para almacenar sus artículos personales. Ella también compra status, compra sofisticación, compra elegancia y seamos sinceros, también compra las miradas de envidia de las otras mujeres.  Es por eso Louis Vuitton se sale con la suya, porque se ha especializado mejor que nadie en canalizar esas emociones y generar experiencias memorables.

Si bien las empresas tienen que enfocarse en fabricar productos de calidad, deben entender también que hay razones emocionales por las cuales sus clientes compran, como sentirse más jóvenes, más inteligentes, más queridos o más sofisticados. El Tecnológico de Monterrey no sólo vende carreras y maestrías, vende la aspiración de tener una vida profesional exitosa. Carnes Ramos no sólo vende alimentos, vende reuniones memorables con amigos y seres queridos.

Al identificar estas razones será posible generar experiencias únicas en la comunicación publicitaria y en el proceso de compra. Esto ayudará a las empresas a diferenciar su marca de la siempre creciente ola de competidores y probablemente también, a salirse con la suya.