Durante la primera semana del año, la compañía debió pedir disculpas por una imagen publicada en su página web en la que aparecía un niño negro luciendo una sudadera con un letrero en el pecho en el que se leía The coolest monkey in the jungle ("El mono más genial de la jungla").

El anunció derivó en fuertes críticas y en ataques a las tiendas de la cadena en Johannesburgo, Sudáfrica, y protestas en Estocolmo, Suecia, que obligaron a la familia del menor a mudarse de casa "por razones de seguridad".

Pero las malas noticias no quedaron allí.

La semana pasada, la compañía de matriz sueca hizo públicos sus planes para echar el cerrojo durante 2018 a unas 170 tiendas alrededor del mundo, el número de cierres más alto desde hace al menos un par de décadas.

La empresa también abrirá unos 390 locales nuevos, lo que arrojará un balance final de 44 cierres por cada 100 aperturas, una cifra que casi cuadruplica el promedio de 12 por cada 100 registrado entre 1999 y 2017.

Así, el saldo neto de tiendas abiertas durante el año se ubicará en 220, el punto más bajo desde 2010.

H&M en cifras
4.700 tiendas en 69 mercados.

171.000 empleados en todo el mundo.

US$232.000 millones en ventas en 2017.

US$16.184 millones de ganancias netas en 2017.

Fuente: H&M

Los cierres forman parte de una nueva estrategia con la que H&M intenta capear las turbulencias que ha sufrido en tiempos recientes. No obstante, la decisión fue recibida con una caída de 9,9% en el valor de sus acciones que se ubicaron entonces en su valor más bajo desde 2008.

"La escala de esta reducción sorprenderá hoy a unos cuantos y dejará a los pesimistas preguntándose por qué H&M aún disfruta de la calificación de 'acción con perspectiva de crecimiento'", escribieron Geoff Ruddell y Amy Curry, analistas de Morgan Stanley.

La empresa reportó en diciembre una caída de ventas de 4% durante el último trimestre del año, con lo que su tasa de crecimiento para 2017 quedó en apenas 4%, según reportó el diario Financial Times.

Es la primera vez en más de dos décadas que la empresa termina un año con un saldo deudor neto, en lugar de con un flujo de caja favorable.

Además, a comienzos de enero sus acciones se encontraban 55% por debajo de su nivel más alto, alcanzado en marzo de 2015.

Estos resultados llevaron a Karl-Johan Persson, director ejecutivo y nieto del fundador de la compañía, a anunciar la semana pasada que H&M renunciará a su objetivo de aumentar las ventas entre 10% y 15% durante 2018.

Pero, ¿qué está pasando?

Errores
"Hemos cometido algunos errores", dijo a la prensa Persson al explicar lo ocurrido.

"Teníamos demasiado de ciertos productos y muy poco de los que debimos haber tenido", agregó, sin ofrecer detalles más allá de apuntar que era una mezcla de factores.

H&M era la principal empresa de ropa de moda cuando fue desplazada por el grupo español Inditex, propietario de Zara.

Los analistas coinciden en señalar que detrás de las dificultades que sufre la empresa sueca se esconden los fuertes cambios que vive el sector por el aumento del consumo por internet.

"H&M no es inmune a la migración de las ventas de ropa a los canales online, un cambio que ha dañado el tráfico de clientes a los centros comerciales y las tiendas, y ha llevado a la quiebra de minoristas de ropa desde Aeropostale a Wet Seal", escribió Andria Cheng en la revista Forbes.

Agregó que este giro hacia el consumo por internet ha ampliado el número de competidores, entre los cuales ahora se incluyen gigantes como Amazon.

"En tiendas comparables de H&M hubo un desempeño pobre en muchos de nuestros grandes mercados maduros. Esto refleja el cambio del mercado tradicional al consumo en línea y también tenemos que decir que no hemos mejorado la experiencia de compra de forma tan rápida como lo exigen las cada vez mayores expectativas del consumidor", admitió Persson en su conferencia de prensa.

Otro elemento que afecta a esta empresa tiene que ver con los exitosos esfuerzos de sus competidores por acortar el ciclo del producto -el tiempo que tardan las piezas en pasar del diseño a la tienda-, una estrategia aplicada con éxito en el pasado por la compañía sueca y con la que ahora es desafiada -y en ocasiones batida- por sus rivales.

Física y digital
Para hacer frente a esta crisis, H&M está intentado mejoras en varios frentes.

Así, por ejemplo, el cierre de tiendas previsto para este año se producirá en mercados maduros, mientras que las nuevas aperturas se concentrarán en nuevos mercados, entre los cuales se incluyen Uruguay y Ucrania.

La empresa está realizando pruebas de diversos rediseños para sus locales intentando hallar fórmulas que permitan aumentar el flujo de clientes.

Persson anunció que espera que para 2019 la compañía pueda ofrecer un concepto de tienda más atractivo para los consumidores.

También prevé abrir en marzo en China una de las plataformas de comercio electrónico más grandes del mundo tanto con su marca principal H&M como con H&M Home.

En términos de gestión de inventario, uno de los aspectos en los que enfrentó dificultades en 2017, la compañía está usando herramientas de inteligencia artificial para tratar de mejorar la cuantificación y colocación de los productos.

Persson, cuya familia controla más del 70% de los votos de la directiva de la empresa, anunció además que prevé reinvertir sus dividendos en la compañía, con el fin de ayudar a financiar las inversiones requeridas en tecnología y gestión de data.

La junta directiva planea pedir a todos los accionistas que hagan lo mismo durante la reunión general que se realizará en mayo.

El último elemento de la estrategia pasa por el lanzamiento de una nueva línea de productos económicos, bajo la marca Afound, procedentes fundamentalmente de proveedores externos.

Esta apuesta, sin embargo, es mirada con recelo por algunos analistas que temen ese esfuerzo constituya una distracción que desvíe la atención de H&M de su negocio central.