“Recuerda mi nombre: Leo Messi”, fueron las primeras palabras del astro argentino en la industria del marketing deportivo, cuando en abril del 2002 salió al público el comercial donde Barcelona daba a conocer la generación de futuras estrellas del balompié, en donde, para entonces, tenía 17 años.

Lionel Messi, el ícono mundial que es ahora, firmó el fin de semana pasado la primera renovación de contrato importante en un año crucial para su futuro. Adidas decidió apostar definitivamente a él, al ofrecerle un contrato vitalicio al único futbolista que tiene su propia línea de productos en la marca deportiva.

“Son jugadores que han demostrado su valía tanto en la especialidad que practican como en el mercado. Las marcas buscan un modelo de rentabilidad que haga que todo la inversión que realizan signifique un retorno, principalmente en ventas de productos asociados a esta figura”, señala Francisco San José, experto en marketing deportivo.

La relación entre Messi y Adidas cumplirá en febrero próximo 11 años de duración. El contrato que firmó de por vida el argentino es el segundo para un futbolista en la historia, ya que anteriormente la misma marca alemana lo hizo con David Beckham.

“Firmarlo de por vida está en el entendido de que es muy importante para Adidas y no desea perderlo, y, para Messi, es casi asegurar su jubilación. Termina siendo, aparentemente, benéfico para las dos partes”, añade San José, también catedrático de la Universidad Anáhuac.

Lionel Messi es el segundo futbolista que más dinero ingresa por acuerdos comerciales: unos 22 millones de euros al año, de los cuales, hasta antes de la renovación, Adidas aportaba 8 millones de euros a la cuenta del futbolista.

El futbolista es el único deportistas en su disciplina que tiene una línea propia dentro de la marca, lo que incluye el desarrollo de calzado, playeras, mochilas, pants, shorts, entre otros productos. Sólo David Beckham alcanzó tal magnitud mercadológica para la marca, y, tomando en cuenta otros deportes, actualmente, sólo los basquetbolistas Damian Lillard, Derrick Rose y James Harden también tienen su propia línea de desarrollo dentro de Adidas. En el mundo del patrocinio deportivo sólo LeBron James tiene un acuerdo de tal magnitud, con Nike, vitalicio y con ingresos millonarios.

Los riesgos de la renovación y una maldición

El primer sponsor de Messi como profesional fue un preacuerdo que firmó con Nike que le aseguraba manejar los destinos comerciales del futbolista por tres años y 180,000 euros anuales.

Sin embargo, tras una oferta de Adidas por 600,000 euros, Messi y su familia decidieron por la marca alemana, con la cual han construido una insignia global del marketing deportivo.

“Hoy los mejores embajadores de las empresas son los deportistas, por su nivel de fama, prestigio y popularidad”, es la definición de Gerardo Molina, CEO de la consultoría de marketing deportivo Euromericas, sobre la importancia de los futbolistas en la industria del futbol.

Los beneficios que obtendrá Adidas por asegurar a Messi como embajador, puede ser una especie de maldición para la empresa alemana, ya que, según estudios mercadológicos, la primera marca con la que los aficionados identifican al futbolista argentino es con la empresa estadounidense, que también viste a Barcelona.

Según el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016 en España, realizado por la Asociación de Marketing de España y la Escuela de Negocio Internacional, en una escala sobre 100 puntos, 71.1% de los aficionados encuestados identifica a Messi con Nike, mientras que 58.8% respondió que Adidas es la marca mejor asociada a Lionel.

“Messi tiene una imagen muy cuidada y hasta demasiado tímida, por eso quizá Nike saca más provecho de su relación con Cristiano Ronaldo”, indica Francisco San José.

Asociarse con un jugador de por vida, más allá de que sea una marca icónica en su deporte, refiere el especialista, conlleva ciertos riesgos, como sucedió en los casos de Tiger Woods y Nike, cuyos problemas extradeportivos acabaron con su contrato de patrocinio.