Durante 50 años, la “tarjeta verde” de American Express acompañó a sus usuarios adonde quisieran ir.

Creada en 1969, dio a los viajeros una sensación de importancia que rebasaba la de los cheques de viajero y estuvo rodeada de un aura especial. En tiempos recientes, no obstante, pasó a un segundo plano, desplazada por las tarjetas Gold y Platinum de American Express.

Ahora, la tarjeta verde se está renovando para ponerse al día, con un nuevo look, más beneficios para viajeros y, claro está, una tarifa anual más alta.

El cambio más radical es que de ahora en adelante no habrá que pagar todo el balance a fin de mes y funcionará más bien como una tarjeta de crédito, que da la opción de hacer pagos mensuales a discreción del usuario, aunque con un monto mínimo. Este es el tiro de gracia a un modelo que definió la imagen de American Express por años.

Analistas dicen que era hora de que se tomase esta medida. Si bien American Express no dice cuántos clientes tiene con la tarjeta verde, analistas afirman que estaba perdiendo popularidad. Los portales que evalúan las tarjetas generalmente no recomiendan la tarjeta verde en su forma actual, porque tiene una tarifa anual y pocos beneficios.

“La tarjeta verde es algo icónico. A menudo fue la primera tarjeta que nuestros clientes sacaron con nosotros y tenía cierto cachet. Ahora queremos modernizarla”, dijo Rachel Stocks, vicepresidenta ejecutiva de productos y beneficios Premium, durante una entrevista.

American Express estima que su usuario típico es una persona relativamente acomodada, a la que le gusta viajar, comer afuera e ir a espectáculos. Un usuario de la tarjeta verde, no obstante, incurrirá en estas actividades con menor frecuencia que uno Platinum.

American Express jamás describiría la nueva tarjeta verde como su tarjeta básica y más barata, pero es lo que es.

Inicialmente se la llamó la “tarjeta del billete” porque su diseño parecía el de un billete de dólares. Pero desde hace mucho tiempo se la conoce como “la American Express”, lanzada un año antes de que Boeing empezase a vender su modelo 747, en momentos en que aumentaba significativamente la cantidad de gente que viajaba en avión. Con el correr del tiempo, el principal negocio de American Express fue el de los cheques de viajero.

Se propagó la imagen de que la tarjeta verde era algo exclusivo, orientado a los empresarios que viajaban mucho. Se ponía énfasis en que no todo el mundo era aceptado. Y tenía una tarifa anual de seis dólares, equivalentes a unos 40 de hoy.

“Nuestra tarjeta da prestigio y es usada mayormente para viajar y para divertirse. No para ir de compras”, señaló el director ejecutivo de American Express Howard Clark a sus accionistas en 1969.

Ese modelo fue un éxito y la tarjeta verde pasó a ser un símbolo que identificaba a altos ejecutivos y a personas que viajaban por el mundo.

“Quienes tenían la tarjeta se sentían especiales”, dijo Kit Yarrow, profesora de márketing y publicidad de la Golden Gate State University.

La tarjeta verde tendrá mucha historia, pero la Gold Card y la Platinum pasaron a ser las niñas mimadas de American Express con el correr de los años.

Ello se debe a que American Express enfrentó cada vez más competencia y se ha enfocado en ofrecer más beneficios a las tarjetas más caras, la Gold y la Platinum.

La verde pasó al olvido y no ofrece nuevos beneficios desde el 2002.

La nueva tarjeta tendrá el número en la parte trasera y funcionará más como una tarjeta de crédito que permite diferir los pagos.

“Las tarjetas de cargo son algo obsoleto”, dijo Matt Schulz, analista del portal CreditCards.com.

La tarifa anual de la nueva tarjeta subirá de 95 a 150 dólares.

Otros 100 dólares facilitarán el paso por los aeropuertos. Y 100 dólares más darán acceso al lounge de American Express en los aeropuertos dos veces.