NUEVA YORK.— A menos de tres meses de las elecciones de noviembre, Facebook está empeñada en hacer cumplir las normas que regulan la propaganda política. Entre otras cosas, obliga a que quienes compran espacios corroboren sus identidades recibiendo mensajes en direcciones de correo electrónico conocidas en Estados Unidos.

Facebook dice que ese sistema permitió pillar al menos un aviso de una página falsa, posiblemente conectada con Rusia, que sorprendió tratando de sembrar discordia de cara a los comicios. 

Pero, ¿cómo puede hacer Facebook para garantizar el cumplimiento de estas normas? ¿Cómo definir lo que constituye una publicidad política, sobre todo si la que emite el juicio es una computadora? 

¿Hay avisos que evadieron la detección de Facebook antes de que se descubrió una nueva camada de páginas falsas, probablemente relacionadas con Rusia, esta semana? 

Lo que hay que saber sobre la propaganda política y cómo funciona en Facebook: 

¿CUÁL ES EL PROBLEMA CON LA PROPAGANDA POLÍTICA? 
Tras revelarse que los rusos financiaron miles de avisos políticos falsos en las elecciones del 2016, Facebook y otras redes sociales enfrentan intensas presiones para que se aseguren de que eso no vuelve a suceder. 

A diferencia de los avisos políticos de la televisión, la publicidad online no requiere que se revele quién paga por ella, lo que hacer que resulte más difícil analizar el mensaje. Y a la gente le resulta más fácil disfrazar sus verdaderos motivos cuando compran espacio para avisos políticos. 

¿QUÉ HIZO FACEBOOK? 
A fines del año pasado Facebook anunció que investigaría a las personas que quieren colocar avisos políticos en las elecciones nacionales y les exigiría que confirmasen sus nombres y sus direcciones. Las publicidades políticas deben además tener un aviso aclarando quien pagó por ellas. 

La empresa considera un aviso político toda publicidad relacionadas con las elecciones que aluda a candidatos actuales o del pasado, a partidos políticos, comités de acción política (que canalizan donaciones) y medidas especiales. 

Difunde asimismo exhortaciones “a votar”. 

En mayo amplió los requisitos para temas delicados como el control de la venta de armas y el derecho al aborto. Definir lo que constituye un tema importante, no obstante, no es sencillo. 

Por ejemplo, tanto la inmigración como la educación pueden ser temas relevantes de contenido político, pero las publicidades de universidades o de abogados de inmigración no. 

Fue así que Facebook elaboró una lista de “grandes temas” que, de ser mencionados en un aviso, estarán sujetos a un control más estricto. Estos temas van desde los impuestos y el terrorismo hasta la salud, la pobreza y los “valores” (que Facebook no define). 

¿QUÉ HACE FACEBOOK PARA ASEGURARSE DE QUE SUS NORMAS SE CUMPLEN? 
Cualquiera puede comprar avisos políticos en Facebook. Le corresponde a la empresa hacer cumplir sus normas. 
Después de que una publicidad es entregada a un sistema automatizado de Facebook, la empresa analiza sus imágenes, textos, las audiencias a que le apunta y la página de Facebook que quiere promocionar. 

Por ejemplo, Facebook dice que observa un aviso y las páginas donde es publicado para ver si mencionan al alguno de los candidatos más fuertes. 

Esos análisis son llevados a cabo por humanos y por sistemas automatizados. Facebook no explicó cómo se dividen el trabajo. 

¿SE PUEDE HACER TRAMPA? 
Facebook dice que sus sistemas están funcionando bien. Indicó que detectó la página falsa, llamada 
Resisters, cuando intentó distribuir una publicidad, que fue rechazada automáticamente por el sistema. 

¿QUÉ MÁS PUEDE SALIR MAL? 
A veces los sistemas de Facebook fallan e identifican como avisos políticos publicidades que no lo son. 

Esto puede plantear serios problemas en campañas que avanzan a paso acelerado, muchas de las cuales dependen de la publicidad en Facebook.