Facebook está tratando de aclarar cómo manejará un nuevo "pliegue" en el mundo de la publicidad política digital: políticos que pagan a 'influencers' para publicar en plataformas de redes sociales como Instagram.

En el pasado, a los políticos se les prohibía técnicamente ofrecer dinero para publicaciones, lo que se ha convertido en una práctica común para el marketing.

Pero Facebook está cambiando su política después de un informe del New York Times esta semana sobre cómo la campaña presidencial de Michael Bloomberg está pagando a personalidades populares en Instagram (seguidas por millones de jóvenes) para que hagan y distribuyan publicaciones que lo hacen "verse cool".

El aprovechamiento el 'tecnicismo' de Bloomberg basado en el 'vacio legal' en el ecosistema digital y el cambio de normas de Facebook ponen de relieve las dificultades que tienen las compañías tecnológicas y los reguladores para seguir el ritmo de la naturaleza cambiante de los mensajes políticos pagados.

Antes era más claro qué era un anuncio y qué no y, por lo tanto, qué estaba sujeto a divulgación y otras normas. Con las redes sociales, una campaña puede pagar a celebridades y otros usuarios influyentes para propagar un mensaje en su nombre sin jamás comprar un anuncio y ser sujeto a sus normas.

“Es un nuevo tipo de actividad que simplemente no existía cuando las normas para la comunicación política de internet se actualizaron por última vez”, dijo la comisionada Ellen L. Weintraub de la Comisión de Elecciones Federales de Estados Unidos.

El cambio incluye lo que Facebook llama “contenido de marca”: artículos patrocinados publicados por usuarios comunes a quienes organizaciones o compañías suelen pagar. Los anunciantes pagan directamente a los 'influencers' para publicar sobre su marca.

Facebook no gana dinero con dichas publicaciones y no las considera publicidad. Como resultado, el contenido de marca no está regido por las políticas publicitarias de Facebook, que requieren que candidatos y campañas verifiquen se con una identificación estadounidense o dirección postal, y revelen cuánto gastan publicando cada anuncio.

Hasta el viernes, Facebook intentó impedir que campañas utilizaran dicho contenido de marca al prohibirles usar una herramienta diseñada para ayudar a anunciantes a publicar dicho contenido en Facebook e Instagram. El cambio de normas del viernes ahora permitirá que campañas en Estados Unidos utilicen esta herramienta, siempre y cuando estén autorizadas por Facebook para publicar anuncios políticos y revelen quien pagó las publicaciones patrocinadas.

La campaña de Bloomberg dio el inusual paso de pagar a influencers de redes sociales para publicar memes de Bloomberg en sus cuentas de Instagram. Versiones diferentes de publicaciones patrocinadas por la campaña de Bloomberg se publicaron en más de una docena de cuentas influyentes de Instagram, cada una con millones de seguidores.