El fenómeno del consumismo hizo a la ciudad perder temporalmente su fisonomía habitual en los días previos al de la Madre. El centro lució una imagen parecida a la de las grandes urbes donde se ve a los habitantes caminar por las calles hombro con hombro en una aglomeración que parece marcha inacabable. Los vehículos circulaban con dificultad, a vuelta de rueda, como si fueran larguísimos trenes invadiendo los espacios citadinos. Los comercios, abarrotados, hacían lo imposible por incitar a los clientes a embarcarse en la aventura de adquirir artículos tan innecesarios como suntuosos... Pero en oferta.

Los centros comerciales y sus grandes ofertas atrajeron más clientes que en fin de semana normal. Los estacionamientos se encontraban llenos a más no poder y las filas para estacionarse, así como las filas para pagar en las cajas de los comercios eran interminables. 

Ya el día 10, en los restaurantes y negocios de comida de cualquier clase y cualquier estilo, hasta los de comida rápida, era imposible encontrar lugar, y si se pedía comida para llevar el tiempo de espera se hacía eterno.

El espectáculo en sí no es inusual en vísperas de una celebración en la que la moda y la mercadotecnia marcan la obligación de obsequiar al que se festeja, sólo que cada vez adquiere mayores proporciones porque el comercio crece de manera tan vertiginosa como la población. En el caso especial del Día de la Madre, los negocios de comida hacen su agosto, y también los demás: florerías, zapaterías, tiendas de ropa, de muebles y las tiendas de autoservicio, que venden todo lo que uno pueda imaginarse.
Sabemos que en la mercadotecnia la publicidad juega un papel fundamental, porque llega hasta los rincones más alejados por la expansión de los medios de comunicación, sobre todo la radio y la televisión.

Hace casi un siglo, entre los años 1930 y 1940, Saltillo era una ciudad pequeña, que apenas rebasaría los 100 mil habitantes. 

Fuera de las grandes residencias construidas por extranjeros que hicieron aquí su fortuna, como don Guillermo Purcell, y algunos ricos empresarios saltillenses, además de uno que otro Gobernador, la ciudad era de sencillas casas de adobe, alineadas y sin blasones ni escudos. El Ateneo Fuente ya contaba con más de medio siglo de existencia, y la Sociedad Estudiantil “Juan Antonio de la Fuente” ya publicaba la revista “El Ateneo”, sostenida en gran parte por la publicidad en sus páginas. En los números salidos a la luz en esa década, se encuentran interesantes anuncios publicitarios.

La entrañable zapatería La Valenciana cerró sus puertas no hace mucho tiempo después de vender su mercancía durante muchísimos años en la esquina de Allende y Aldama, en la orilla norte del edificio Antonio Dávila Ramos. La zapatería se anunciaba de un modo muy particular en la revista “El Ateneo”, quizás pensando en que sus lectores serían mayoritariamente estudiantes. Alguno de sus anuncios dice: “Para comprender sus clases con facilidad lleve calzado de La Valenciana”, mientras otro recomienda: “Vea los pies de los aplicados y se convencerá de que llevan calzado de La Valenciana”.

Un curioso anuncio, discriminatorio y malinchista dirían algunos, es el de la tintorería “Arte y Capricho” de Juárez Pte. 205, donde ya hacían el lavado en seco: “’Dry Clean’ es lo conveniente para su traje. No maltrata la tela más delicada. Esteriliza su ropa. Para damas y caballeros, $1.50 y $2.00 respectivamente. David de la Peña. Si su traje es americano pida Dry Clean. Recibimos sus órdenes en el teléfono 8-20”.

Otro anuncio todavía más curioso por enigmático, o más bien críptico, es este: “Va Usted a contraer matrimonio? Vea a Polo Dávila. Lerdo de Tejada y Obregón”. ¿Alguien puede decirme qué hacía el tal Polo Dávila?

edsota@yahoo.com.mx