De cara a los cambios en los hábitos de compra que han sacudido al sector de comidas y bebidas, Coca-Cola está adquiriendo una participación minoritaria en Iris Nova, la compañía creadora de una tienda sin cajeros en la ciudad de Nueva York donde los clientes pagan sus bebidas por mensaje de texto.

La empresa que se ha convertido en el inversor más grande de la startup, encabezó una ronda de inversión por 15 millones de dólares que valoriza a Iris Nova en unos 60 millones de dólares.

Iris Nova es la empresa fabricante de Dirty Lemon, una línea de bebidas de alta gama, como la fabricada con CBD (Cannabidiol) recientemente discontinuada, que ganó la adhesión de clientes en Instagram antes de que la compañía lanzara su primer local minorista en Manhattan este año.

Con esta participación, Coca-Cola accede a una marca que ha cosechado clientes al margen de los canales minoristas tradicionales, impulsando el crecimiento gracias a la repercusión en los medios sociales y las ventas directas al consumidor.

La refresquera es una de las marcas más reconocibles en el mundo, con una presencia minorista enorme, pero por ahora Iris Nova no piensa expandirse a puntos de venta como Walmart, Target y Kroger, según el fundador y máximo responsable Zak Normandin.

“Eso diluiría todo lo que hemos construido”, dijo. “Confiamos en un futuro en el cual los clientes tendrán una conexión directa con las marcas y eso no se consigue en el sistema minorista tradicional”.

En su afán de crecimiento, Coca-Cola causó revuelo este año con un acuerdo por 5 mil 100 millones de dólares para comprar la cadena de cafeterías Costa del Reino Unido. El gigante de las bebidas también ha invertido en marcas más pequeñas, como la compañía de agua con gas Topo Chico y Moxie, una gaseosa con un seguimiento de culto en Maine.

Inversores famosos

Iris Nova habló con otras grandes compañías de bebidas y firmas de inversión antes de tomar la decisión de asociarse con Coca-Cola, comentó Normandin. La compañía espera ser rentable para fines del año próximo y apunta a ventas de 100 millones de dólares para fines de 2021.

Además de Coca-Cola, otros inversores que participaron en la ronda de financiamiento fueron el jugador retirado de los New York Yankees, Alex Rodríguez, la actriz Kate Hudson y el veterano ejecutivo de tecnología Tim Armstrong, según la empresa.

Los clientes pueden entrar en la tienda de Dirty Lemon -llamada The Drug Store- en el barrio neoyorquino de Tribeca, agarrar una bebida e irse. Se les insta a enviar un mensaje de texto a la compañía, que luego responde. A los clientes nuevos se les pide que abran una cuenta en tanto se cobra a los ya existentes.

La empresa dice que desde que inició sus ventas en 2015 ha procesado un 90 por ciento de sus pedidos vía texto, incluidos los correspondientes a abonados online.

Dirty Lemon se apoyó de manera considerable en Instagram para desarrollar su marca, pero ahora se está alejando de los medios sociales. En las últimas semanas, la compañía canceló por completo la publicidad en Facebook e Instagram y no ha experimentado una caída en las ventas, según Normandin.

La empresa también abrirá como mínimo dos puntos más de venta en 2019, con un segundo local proyectado en Manhattan y otro en Chicago.