En estos últimos días, Amazon terminó dos veces en el centro de una tormenta en los medios sociales. Primero, se vio obligado a pedir disculpas y retirar de la venta unos felpudos que llevaban la bandera del país cuando el ministro de Relaciones Exteriores amenazó con emprender acciones diplomáticas. Luego, el domingo, el secretario de Asuntos Económicos de India tuiteó una severa advertencia contra la compañía estadounidense por las imágenes de Mahatma Gandhi, ícono de los derechos civiles, en sandalias.

Amazon, que se ha promocionado como una compañía “local”, no puede permitirse tomar dichas amenazas a la ligera. India es su mercado externo de mayor crecimiento y más crucial después de no haber podido avanzar en la vecina China. El máximo responsable, Jeff Bezos, ha empeñado 5,000 millones de dólares en inversiones para enfrentar a rivales locales como Flipkart.

“Amazon, pórtense mejor. Dejen de ser frívolos con los símbolos y los íconos indios. La indiferencia correrá por su cuenta y riesgo”, tuiteó el secretario de Asuntos Económicos de India, Shaktikanta Das, reaccionando a las sandalias de 16.99 dólares.

Amazon India no respondió a un correo electrónico de consulta sobre el calzado, que desde entonces desapareció de su sitio.

Estos incidentes gemelos constituyen un importante bochorno para una empresa famosa por sus toques locales innovadores. Presenta un derroche de contenido de Bollywood para Amazon Prime, contrata vendedores con carros que sirven “chai” o té, y conecta los mercados con compradores locales para los artículos cotidianos esenciales. Para la visita del directivo Bezos en 2014, se había previsto una producción fotográfica con un elefante. Cuando Amazon no pudo conseguir un permiso para el animal, reverenciado localmente, Bezos se subió en cambio a una camioneta decorada con colores vivos enfundado en una chaqueta bandhgala.

Gestos ostentosos como ésos son los que están ayudando a Amazon a alcanzar a su rival más cercano, Flipkart Online Services Pvt. También pueden explicar por qué los políticos indios se ofenden cuando Amazon entra en conflicto con las normas culturales locales, aunque eso suceda fuera del país.

El ministro de Relaciones Exteriores, Sushma Swaraj, fue uno de los que reaccionaron con vehemencia a los felpudos tricolores indios en el sitio web canadiense de Amazon. Al exigir que el comerciante minorista online suspenda la venta del producto, la semana pasada Swaraj tuiteó a siete millones de seguidores: “Si esto no se hace inmediatamente, no otorgaremos una visa india a ningún ejecutivo de Amazon. También rescindiremos las visas emitidas anteriormente”.

El responsable de Amazon en India, Amit Agarwal, pidió disculpas y los felpudos fueron retirados.

Das dijo que tuiteaba su indignación personal como ciudadano y que el país seguía empeñado en llevar a cabo reformas económicas, flexibilizando los negocios y abriendo el comercio. “A veces me vuelvo susceptible cuando entran en juego nuestros símbolos”, dijo el domingo en su tuit dividido en tres partes.