Este es el nuevo decreto de los gigantes del streaming, que esperan desalentar la práctica común de compartir passwords (contraseñas) de cuentas pero sin alienar a los suscriptores que se han acostumbrado a ella.

Se estima que compartir contraselas les cuesta a los servicios de streaming varios miles de millones de dólares al año por ingreso perdido. Esto es un pequeño problema para una industria que genera cerca de 120.000 millones de dólares anualmente, pero es algo que necesita atender pues los gastos en nueva programación se han disparado.

La próxima serie de Amazon de "Lord of the Rings" ("El señor de los anillos") tendrá según reportes un costo de producción de 450 millones de dólares tan sólo para su primera temporada, más de cuatro veces el costo de una temporada de "Game of Thrones" de HBO.

"Francamente la industria ha estado gravitando hacia eso, es una cuestión de tiempo, no de si será", dijo el analista de CFRA Tuna Amobi. "El paisaje parece bastante establecido en términos de esos nuevos participantes, así que parece que es un buen momento para tener un mejor control de los suscriptores".

Es un balance complicado. Las empresas de video han ofrecido por mucho tiempo formas legítimas para que la gente use un servicio creando perfiles o paquetes de servicio con diferentes niveles de pantallas permitidas. Las reglas más estrictas para compartir la contraseña podrían llevar a que más gente se apriete el cinturón y pague el precio completo por su propia suscripción. Pero una campaña demasiado estricta también puede alienar a los usuarios y apartarlos de los servicios.

En marzo algunos usuarios de Netflix comenzaron recibir mensajes que les pedían verificar su cuenta poniendo un código enviado vía correo electrónico o mensaje de texto, aunque también podían tener la opción de verificar "después". Netflix no dijo cuántas personas fueron parte de esta prueba ni si sólo fue en Estados Unidos o en otras partes.

"Tomarán un enfoque muy cuidadoso con esto", dijo Amobi. "Si lo hacen de forma incorrecta, siempre hay un lado negativo para medidas como esta".

La prueba llega en un momento crucial para Netflix. El crecimiento del año pasado impulsado por la pandemia está ralentizándose. Netflix sigue siendo el mayor servicio de streaming con más de 200 millones de suscriptores a nivel mundial. Pero toda una variedad de nuevos competidores ha surgido, incluyendo Disney+, que es más barata y rápidamente reclamó 100 millones de suscriptores en menos de dos años.

Cuando Disney+ se lanzó en 2019, el entonces director general Bob Iger dijo que el servicio fue pensado para compartir.

"Estamos lanzando un servicio que es muy familiar, esperamos que las familias puedan consumirlo, cuatro pantallas a la vez, por ejemplo", dijo en una entrevista con CNBC. "Lo vigilaremos cuidadosamente con varias herramientas, herramientas tecnológicas, que tenemos disponibles para monitorearlo. Pero obviamente es algo que tenemos que seguir".

Aproximadamente dos de cada cinco adultos en internet han compartido contraseñas para cuentas en línea con amigos o familiares, de acuerdo con el Centro Pew para el Internet y la Tecnología. Entre los millennials el porcentaje es incluso mayor: 56% de los adultos en internet de 18 a 29 años han compartido passwords. 

"El costo de todas las plataformas de streaming juntas es igual al de un servicio de televisión de cable, que se supone que eliminarían, cero que es algo genial poder compartir tu contraseña para ayudar a familiares y amigos a ahorrar unos dólares", dijo Ryan Saffell, de 39 años, un director de información y tecnología de Las Vegas. 

Otro estudio encontró que más de un cuarto de todos los servicios de streaming se usan en múltiples hogares. Eso incluye a familiares o amigos compartiendo la cuenta que pagan para personas fuera de su casa, o menos comúnmente, dividiendo el costo entre varios hogares. Y al menos 16% de todos los hogares tienen al menos un servicio que es completamente pagado por alguien más, de acuerdo con un estudio de Leichtman Research Group. Esto aumenta a 26% para personas de 18 a 34 años.

Compartir o robar contraselas de servicios de streaming costó un estimado de 2.500 millones de dólares en ingresos en 2019 de acuerdo con los datos más recientes de la firma de estudio de mercado Park Associates, y se espera que esto aumente a casi 3.500 millones para 2024.

Esto podría ser una pequeña fracción de los 119.690 millones de dólares que eMarketer prevé que la gente gastará en suscripciones de video en Estados Unidos este año. Pero el crecimiento en el número de suscriptores está disminuyendo, y los costos aumentan.

Las empresas invierten sumas impresionantes para producir sus propias películas y series originales para sobresalir ante los competidores. Disney+ dijo que gastará hasta 16.000 millones de dólares en un año en nuevo contenido para Disney+, Hulu y ESPN+ para el año fiscal 2024. Por su parte se espera que Netflix gaste 19.000 millones en producciones originales este año, según estimaciones de la firma Bankr.

"El gasto en programación se está duplicando, o en algunos casos triplicando y cuadruplicando así que hay que encontrar fondos en alguna parte", dijo Amobi de CFRA. "La mayoría de los servicios esperan pérdidas en los próximos años antes de lograr el punto de equilibrio. Así que pueden usar cada suscripción que puedan tener".

Otra forma de financiar todas estas nuevas producciones es aumentar los precios. Netflix aumentó el precio de su plan más popular un dólar en octubre pasado a 14 dólares al mes, Disney+ hizo lo mismo en marzo con un aumento de un dólar a 8 dólares.

Josh Galassi, un residente de Seattle de 30 años que trabaja en relaciones públicas, dijo que todas las personas que conoce comparten passwords. Si las empresas empiezan a poner el orden dijo que se suscribirá a los servicios que usa, pero sólo si los programas que le gustan están en ellos como "The Good Fight" en Paramount+. Galassi dijo que hace eso con "Outlander" de Starz, para el que se suscribe sólo cuando está disponible la serie y después cancela.

"La regla que tengo es sólo compartir passwords con amigos cercanos o familiares", dijo Galassi. "O alguien que conozco que tiene el servicio que no quiero pagar y les pregunto si están dispuestos a compartir a cambio de algo por lo que pago".

Netflix le restó importancia a su sistema de verificación de usuarios en marzo, diciendo a los inversionistas que era un esfuerzo continuo, no algo nuevo. El cofundador y director general de la empresa Reed Hastings prometió no hacer ningún cambio para los clientes demasiado abrupto.

"Nunca haremos algo que se sienta como una presión excesiva", dijo Hastings en una llamada con analistas en abril. "Se debe sentir como algo que sea lógico para los consumidores de manera que lo comprendan"