Caso en cuestión: la firma de análisis social Talkwalker acaba de lanzar su lista de las marcas más queridas del mundo. En la parte superior de la lista está Lego, el juguete que vende siete juegos por segundo y ha hecho suficientes ladrillos multicolores entrelazados para que cada persona en el planeta Tierra tenga 80 de ellos.

No es especialmente sorprendente que Lego haga una lista de éxitos de marca. El juguete se ha convertido en un elemento básico de la infancia (y, cada vez más, también en la edad adulta) durante varias generaciones. El año pasado, por ejemplo, cuando la directora de marketing de Lego, Julia Goldin, preguntó en un teatro Debussy en Cannes Lions cuántos asistentes habían jugado con Lego cuando eran niños, casi todas las manos en la casa subieron.

¿Pero que Lego ocupó el primer puesto mundial? Eso es un poco inusual, al igual que otros nombres "queridos" en la lista de los 10 principales, incluidos The Container Store, Four Seasons Hotels y Tiger Beer.

La mayoría de las clasificaciones de marcas que encabezan a los consumidores tienden a estar dominadas por las megacorporaciones y, en los últimos años, se inclinan fuertemente hacia el lado tecnológico de las cosas. Google, Amazon, Apple, Instagram: todas están entre las marcas que uno ve repetidamente. Por el contrario, el nivel superior de Talkwalker no solo contenía una compañía farmacéutica (Vertex, que fabrica el medicamento para la fibrosis quística Trikafta), sino también marcas que muchos estadounidenses tendrían dificultades para identificar, como Vroot (un competidor internacional de Netflix) y Bimbo (una cadena de panadería mexicana )

Entonces, ¿qué da? Al igual que con otros estudios, Talkwalker acudió a foros que incluyen canales de redes sociales, sitios de noticias y blogs en busca de publicaciones y debates sobre marcas (718 marcas y 750 millones de menciones). Pero aunque la empresa buscó comentarios positivos, incluidas declaraciones directas de amor por las marcas, no incluyó el número bruto de esos comentarios positivos en su formulación. Esto se debe a que las marcas más grandes del mundo, casi por definición, generarán la mayor cantidad de comentarios por el simple hecho de su tamaño y alcance.

En cambio, medimos ejemplos de frases como "Me encanta cuando "o" Me encantaría si "mencionaran las marcas, dando diferentes pesos a esas menciones si ocurrieran en las redes sociales o en la prensa", Todd Grossman, Talkwalker's CEO para las Américas, le dijo a Adweek. "Esto nos dio una lista única de compañías que han cultivado fanáticos apasionados, si no quizás la mayor cantidad de menciones".

Según el cálculo de Talkwater, las marcas que son amadas son las que crean lo que llama "conexiones emocionales vitales" con los consumidores. Esas conexiones, a su vez, se crean a través de una variedad de métodos. Estos incluyen medidas tangibles como tener un buen servicio al cliente, un programa de patrocinio vigoroso y mantener un alto nivel de responsabilidad social corporativa. También en la mezcla había atributos más suaves, como la creación de una sensación de nostalgia, que recuerda a los consumidores la relevancia histórica de una marca, y la defensa de los empleados: es más probable que los consumidores adoren una marca conocida por tratar bien a sus empleados. El compromiso activo con personas influyentes y fanáticos también jugó un papel importante en la creación de conexiones que llevan a los consumidores a amar una marca.

Lo que también explica por qué Lego encabezó la lista global. "Lego colocó la parte superior porque de los 11 rasgos de amor por la marca que medimos, alcanzaron el suyo extremadamente bien", dijo Grossman. “Globalmente, el acto creativo de jugar con ladrillos es universal y necesita poca traducción. La marca se ha desplazado maravillosamente a la era social con contenido atractivo en todas las plataformas, utilizando influencers y contenido generado por el usuario y programas de televisión, entre otros vehículos de distribución de contenido ".

Lego está tan comprometido con su base de admiradores que Lego Ideas, la división que invita a los entusiastas a enviar ideas que podrían usarse para crear nuevos sets oficiales, recientemente lanzó una nueva actividad llamada Good Enough to Eat, invitando a las personas a crear alimentos como hamburguesa o sushi con ladrillos de Lego. Sin duda, muchos de ellos lo harán. Después de todo, aman a sus Legos.

Aquí está la lista de los 10 principales:

Lego
Four Seasons Hotels
Singapore Airlines
Giant Hypermarket
Vertex Pharmaceuticals
Bimbo
Celebrity Cruises
Tiger Beer
The Container Store
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