Cuando Fiat decidió crear un "Manual del Buen Uso" que acompañara sus automóviles 0Km en Argentina, pidió a sus seguidores en Twitter que realizasen aportaciones. La idea era crear una guía "que no te enseña a usar el auto, sino que te dice cómo disfrutarlo. Un manual que te da consejos para vivirlo con tu pareja, familia y amigos". A cambio de las ideas planteadas, sus seguidores optaban a ganar un Fiat 500.

El tono de los mensajes, sin embargo, no ha estado exento de polémica y ha ocasionado numerosas denuncias en las redes sociales como la de Agustina Altman, quien publicó el pasado 7 de junio en su cuenta de Facebook extractos de la guía para denunciar su contenido. En su post definía el manual como un "compendio de estereotipos y mensajes misóginos".

La publicación de Altman fue compartida desde su Facebook por más de 1.900 personas, y en Twitter las críticas al tono del manual se propagaron acompañadas de la etiqueta #NiUnaMenos. Un hashtag utilizado también para la masiva manifestación contra la violencia machista que recorrió las calles de Buenos Aires el viernes 3 de junio. Fue también en Twitter donde Fiat Argentina comunicó que el manual se había retirado de circulación. "Lamentamos que haya tenido este impacto ya que su desarrollo nunca tuvo como objetivo faltarle el respeto a la comunidad", escribió @FiatAutoArg.

La guía desarrolla un polémico sentido del humor desde sus primeras páginas. Se presenta como una herramienta indispensable donde encontraremos respuesta a preguntas como: "¿A qué temperatura pongo el aire cuando viajo con mi mujer sin que esto termine con abogados, divorcio y separación de bienes?". Esa lógica es la que estructura todo el texto.

En la sección Copiloto recomienda que "en caso de ser una chica, por lo menos tenga lindas piernas". Si se tiene frío, invita a usar la calefacción porque puede "inducir a una chica que le guste para que se saque algo de ropa". Hay también recomendaciones de manejo y derecho de paso ("Se puede hacer una concesión si la otra conductora está realmente buena"), sobre cómo acomodar los pasajeros en el vehículo ("Si nuestra acompañante es una dama y su falda es muy corta, recomendamos, a favor de mantener nuestra concentración, que viaje atrás. Si la falda no fuera tan corta pero uno es de mano larga, también que viaje atrás") y técnicas de manejo ("Recuerde evitar frenadas bruscas si su acompañante femenino está en sesión de maquillaje").

La empresa no fue la única que no percibió que las recomendaciones de su manual podían ser ofensivos para las mujeres. La sede en Buenos Aires de la agencia estadounidense de publicidad Leo Burnett, realizadora del proyecto, recibió en 2015 una medalla de bronce en los premios Diente, organizados por el Círculo de Creativos Argentinos. El "Manual del Buen Uso" todavía se promociona como un trabajo exitoso en la página web de la agencia en los EE UU. Allí describe que el premio reconoció los esfuerzos de la agencia para utilizar "una plataforma de comunicación de marca poco común y convertirla en una verdadera obra maestra".