Los adolescentes tienen la paciencia limitada cuando se trata de comprar ropa. Quieren la moda que ven en las pasarelas sin esperar a que lleguen a las tiendas. Y a bajo coste. Ese “lo veo ahora, lo compro ya” está provocando un verdadero terremoto entre las cadenas tradicionales de ropa juvenil, forzándoles a adaptar sus modelos de negocio y la manera en las que ofrecen la mercancía a través Snapchat, Facebook o YouTube.

“Nos están dirigiendo hacia donde ellos quieren”, admitía hace unos días el diseñador Tommy Hilfiger en un evento del sector, “por eso debemos pensar por delante de ellos y sorprenderlos”. El virulento seísmo que azota la industria se acaba de cobrar su penúltima víctima: la popular marca de ropa casual Aéropostale, que fue durante décadas el “uniforme” de los jóvenes de entre 14 y 17 años en Estados Unidos.

La cantidad de cadenas que está acudiendo a los tribunales pidiendo protección frente a los acreedores para reestructurarse es sorprendente, como admiten en Forrester Research. La purga arrancó con la crisis económica que detonó la Gran Recesión, pero volvió a tomar cuerpo en 2012. Desde entonces, la lista de empresas en dificultad financiera creció cada año y todo apunta a que 2016 peor.

Hay múltiples factores que alimentan esta espiral que hizo claudicar en octubre a American Apparel, ahogada en deudas y víctima de una pobre gestión. Wet Seal, que suspendió pagos hace poco más de un año, es el ejemplo de las dificultades que tienen las marcas con locales en los grandes centros comerciales. Delia´s y Deb Shops, muy populares entre las adolescentes en los años noventa, tuvieron que liquidar.

Miles de prendas en el móvil
En el mismo grupo se puede incluir a Caché y Joe´s Jeans. Los nuevos hábitos de consumo, como señalan desde Piper Jaffray, están siendo devastadores para el tráfico que se dirige hacia los correos. Los jóvenes ya no tienen la necesidad de coger el coche para ir a buscar ropa en los centros comerciales, porque tienen miles de productos al alcance de la mano en la tableta electrónica o el móvil.

El negocio del venta al por menor juvenil es muy competitivo, añaden desde el banco Wells Fargo, por eso cuando enferma una de estas marcas, contagia al resto. No es solo que la tecnología esté cambiando la manera de comprar. Es que el estilo de vida también está mutando y los jóvenes ya no se interesan por lucir los logos vistosos de Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters, Gap, Guess o Aéropostale.

Las condiciones del mercado son realmente complejas, advierten desde Morningstar, porque las nuevas generaciones no son tan leales a las marcas. Es lo que llevó a la firma de ropa para surfistas Quiksilver a suspender pagos en septiembre. Le siguió poco después su rival Pacific Sunwear. Los problemas de liquidez arrastraron también con Eastern Mountain Sports, Sports Authority, City Sports y Sport Chalet.

Alternativas baratas
Hay un tercer elemento que trastoca las cuentas. El desempleo entre los adolescentes creció durante la última crisis económica y los bajos salarios para los que logran conseguir un empleo les dejan muy poco margen en el bolsillo para gastar en ropa. Eso les fuerza a buscar alternativas más baratas en cadenas como Forever 21, Uniqlo, H&M y Zara, las líderes del fenómeno conocido como fast fashion o compra rápida.

“Los jóvenes tienen menos dinero que nunca y tienen más sitios para gastar los dólares”, señalan desde Forrester, eso afecta especialmente a los nombres ya establecidos. American Eagle lo entendió hace dos años y emprendió cambios estratégicos y estructurales que le llevaron a reducir precios, eliminar inventario, cerrar locales y elevar la rapidez con la que responde a las tendencias.

Abercrombie entró en el juego tras encadenar tres años seguidos de caídas en las ventas, introduciendo un cambio cultural y creativo en la marca, que incluyó también a Hollister. Los modelos sin camiseta desaparecieron de las tiendas y la ropa tiene un diseño más minimalista para llegar a un público adulto. Pero aún debe demostrar que las ventas pueden volver a crecer como en el pasado.

Un estudio de la consultora AlixPartners revela que el 55% de las compañías que suspende pagos en el negocio del comercio minorista acaba liquidando todos sus activos. Los expertos explican que no basta con desprenderse de los locales con menos tráfico para poder sobrevivir y volver a ser rentable. Como advierte Hilfiger, el negocio está en riesgo cuando vas a la caza de las tendencias en lugar de liderarla.